Trong quảng cáo, sáng tạo thường được xem là lĩnh vực phụ thuộc vào trực giác, kinh nghiệm và cảm nhận của đội ngũ thực hiện. Tuy nhiên, khi hành vi người tiêu dùng ngày càng phân mảnh và các nền tảng truyền thông liên tục thay đổi, chỉ dựa vào một “ý tưởng hay” là chưa đủ.

Dữ liệu đang giúp chuyển đổi quy trình sáng tạo từ một hoạt động chủ yếu dựa trên cảm tính thành một hệ thống có thể thử nghiệm, đo lường và tối ưu liên tục.

Nhiều nghiên cứu trong ngành quảng cáo ước tính chất lượng nội dung sáng tạo có thể đóng góp từ 50% đến 70% hiệu quả của một chiến dịch. Dù vậy, creative vẫn thường là một trong những biến số ít được phân tích một cách có hệ thống nhất. Vấn đề không nằm ở việc thiếu dữ liệu. Vấn đề là doanh nghiệp chưa biết cách biến dữ liệu thành những quyết định sáng tạo tốt hơn.

1. Xây dựng “phương pháp khoa học” cho sáng tạo

Trong mô hình quảng cáo truyền thống, doanh nghiệp thường đầu tư phần lớn ngân sách vào một “big idea” hoặc một phiên bản quảng cáo chủ đạo. Nếu ý tưởng đó không tạo ra phản hồi như kỳ vọng, thương hiệu có thể phải trả giá bằng cả ngân sách, thời gian và cơ hội thị trường.

Dữ liệu cho phép đội ngũ chuyển từ cách “đặt cược vào một ý tưởng” sang cách tiếp cận dựa trên giả thuyết.

Thay vì chỉ phát triển một phương án sáng tạo, đội ngũ có thể xây dựng nhiều giả thuyết khác nhau, chẳng hạn:

• Thông điệp tập trung vào lợi ích sản phẩm hay cảm xúc người dùng sẽ hiệu quả hơn?
• Nhân vật thật hay hình ảnh đồ họa sẽ tạo mức độ tin tưởng cao hơn?
• Video nên giới thiệu thương hiệu ngay từ những giây đầu hay bắt đầu bằng vấn đề của khách hàng?
• Nội dung ngắn, trực diện hay nội dung kể chuyện sẽ thúc đẩy chuyển đổi tốt hơn?
• Lời kêu gọi hành động nào phù hợp với từng nhóm khách hàng?

Các giả thuyết sau đó được thử nghiệm trên những nhóm đối tượng, định dạng và bối cảnh khác nhau. Dữ liệu phản hồi của người tiêu dùng sẽ giúp xác định phương án nào thực sự hiệu quả.

Jason Fairchild, CEO của tvScientific, từng mô tả cách tiếp cận này như việc để chuyên gia sáng tạo đề xuất nhiều giả thuyết, sau đó sử dụng phản hồi của người tiêu dùng để tìm ra giả thuyết tốt nhất, thay vì đặt toàn bộ ngân sách vào một ý tưởng duy nhất.

Điều này không làm giảm vai trò của đội ngũ creative. Ngược lại, dữ liệu giúp đội ngũ phát triển nhiều góc tiếp cận hơn, học hỏi nhanh hơn và đưa ra quyết định dựa trên bằng chứng rõ ràng hơn.

2. Xác định yếu tố sáng tạo nào thực sự tạo ra kết quả

Một quảng cáo thường bao gồm nhiều thành phần: thông điệp, hình ảnh, nhân vật, âm nhạc, bối cảnh, nhịp dựng, sản phẩm, logo, lời kêu gọi hành động và cách kể chuyện. Nếu chỉ nhìn vào hiệu quả tổng thể của quảng cáo, doanh nghiệp khó biết chính xác yếu tố nào đang tạo ra kết quả.

Dữ liệu sáng tạo, hay creative data, giúp bóc tách từng thành phần để trả lời những câu hỏi cụ thể hơn:

• Cảnh mở đầu nào giữ chân người xem tốt nhất?
• Việc xuất hiện sản phẩm trong ba giây đầu có làm tăng tỷ lệ chuyển đổi không?
• Nội dung có con người sử dụng sản phẩm có hiệu quả hơn hình ảnh sản phẩm đơn lẻ không?
• Nhân vật nhìn trực tiếp vào camera có tạo tương tác cao hơn không?
• Quảng cáo nhấn mạnh giá bán, công dụng hay trải nghiệm cảm xúc tạo ra nhiều hành động hơn?
• Video có phụ đề hay không có phụ đề phù hợp hơn với từng nền tảng?

Khi kết nối những đặc điểm sáng tạo này với dữ liệu truyền thông và kết quả kinh doanh, thương hiệu có thể xác định các yếu tố có tương quan với tỷ lệ xem hết, mức độ tương tác, lượt truy cập, lượt cài đặt ứng dụng, tỷ lệ chuyển đổi hoặc doanh số.

Đây là bước chuyển quan trọng: từ việc đánh giá quảng cáo là “hay” hay “không hay” sang việc hiểu quảng cáo đang tạo ra tác động như thế nào.

3. Tối ưu nội dung ngay trong quá trình triển khai chiến dịch

Trong truyền thông truyền thống, nội dung quảng cáo thường gần như không thay đổi sau khi chiến dịch được phát hành. Doanh nghiệp chỉ có thể đánh giá hiệu quả khi chiến dịch đã kết thúc hoặc khi phần lớn ngân sách đã được sử dụng.

Trong hệ sinh thái quảng cáo số, dữ liệu cho phép thương hiệu theo dõi và điều chỉnh nội dung gần như theo thời gian thực.

Ví dụ, nếu dữ liệu cho thấy một phiên bản video có tỷ lệ dừng xem cao hơn trong ba giây đầu, đội ngũ có thể ưu tiên phân phối phiên bản đó. Nếu một nhân vật, bối cảnh hoặc cách thể hiện sản phẩm tạo ra tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn, ngân sách có thể được điều chỉnh về nhóm nội dung hiệu quả.

Quá trình tối ưu giữa chiến dịch có thể bao gồm:

• Thay đổi tỷ trọng phân phối giữa các phiên bản quảng cáo.
• Điều chỉnh phần mở đầu của video.
• Thay đổi tiêu đề, lời kêu gọi hành động hoặc hình ảnh đại diện.
• Rút ngắn thời lượng nội dung.
• Tạo thêm phiên bản dựa trên những đặc điểm đang hoạt động tốt.
• Dừng sớm những phiên bản có hiệu suất thấp.

Nhờ đó, quá trình creative không còn kết thúc tại thời điểm quảng cáo được xuất bản. Nội dung tiếp tục được học hỏi và hoàn thiện trong suốt vòng đời chiến dịch.

4. Cá nhân hóa nội dung theo bối cảnh

Dữ liệu cũng giúp quảng cáo trở nên phù hợp hơn với bối cảnh thực tế của người xem. Thay vì sử dụng một nội dung giống nhau cho tất cả khách hàng, thương hiệu có thể điều chỉnh nội dung dựa trên những tín hiệu như:

• Vị trí địa lý.
• Thời gian trong ngày.
• Điều kiện thời tiết.
• Thiết bị người dùng.
• Hành vi mua sắm trước đó.
• Giai đoạn trong hành trình khách hàng.
• Kết quả của một sự kiện thể thao hoặc sự kiện trực tiếp.
• Sản phẩm người dùng đã xem nhưng chưa mua.

Một thương hiệu đồ uống có thể sử dụng nội dung khác nhau trong ngày nắng nóng và ngày mưa. Một nền tảng thương mại điện tử có thể hiển thị nhóm sản phẩm khác nhau dựa trên lịch sử tìm kiếm. Một ngân hàng có thể thay đổi thông điệp theo nhu cầu mở thẻ, vay tiêu dùng hoặc quản lý tài chính của từng nhóm khách hàng.

Đây là nền tảng của Dynamic Creative Optimization – tối ưu hóa nội dung sáng tạo động. Hệ thống có thể tự động kết hợp hình ảnh, tiêu đề, sản phẩm, ưu đãi và lời kêu gọi hành động để tạo ra phiên bản phù hợp với từng đối tượng.

Tuy nhiên, cá nhân hóa không có nghĩa là tạo ra hàng nghìn quảng cáo hoàn toàn khác nhau. Thương hiệu vẫn cần duy trì một hệ thống nhận diện và một ý tưởng chiến lược nhất quán. Dữ liệu chỉ giúp điều chỉnh cách thể hiện để thông điệp trở nên đúng người, đúng lúc và đúng bối cảnh hơn.

5. Hiểu rõ vai trò của cảm xúc và lý trí

Một trong những giá trị lớn nhất của dữ liệu là giúp thương hiệu hiểu người tiêu dùng đang phản ứng với nội dung ở cấp độ cảm xúc hay lý trí. Quảng cáo thiên về lý trí thường tập trung vào giá bán, tính năng, công dụng, bằng chứng hoặc sự so sánh. Trong khi đó, quảng cáo cảm xúc tác động đến khát vọng, nỗi lo, niềm vui, sự đồng cảm, cảm giác thuộc về hoặc mong muốn thể hiện bản thân.

Hai cách tiếp cận này không loại trừ lẫn nhau. Một quảng cáo hiệu quả thường cần sự kết hợp phù hợp giữa cảm xúc và lý trí, tùy theo:

• Ngành hàng.
• Giai đoạn phát triển của thương hiệu.
• Mục tiêu chiến dịch.
• Mức độ nhận biết của khách hàng.
• Độ phức tạp của quyết định mua.
• Vị trí của người dùng trong hành trình chuyển đổi.

Dữ liệu có thể giúp phân tích điểm nào người xem chú ý, thời điểm họ rời khỏi video, thông điệp nào được ghi nhớ hoặc yếu tố nào thúc đẩy hành động. Một số phương pháp nghiên cứu nâng cao còn sử dụng theo dõi ánh mắt, nhận diện biểu cảm, thời gian tập trung, khảo sát nâng cao thương hiệu và phân tích phản hồi người dùng để hiểu sâu hơn về tác động của từng nội dung.

Nhờ đó, thương hiệu không chỉ biết quảng cáo có tạo ra lượt nhấp hay không, mà còn hiểu nội dung đang khiến người xem cảm nhận, ghi nhớ và thay đổi thái độ như thế nào.

6. Kết nối hiệu quả sáng tạo với kết quả kinh doanh

Một trong những hạn chế phổ biến của việc đánh giá creative là đội ngũ chỉ theo dõi các chỉ số truyền thông như lượt xem, tỷ lệ tương tác hoặc tỷ lệ nhấp. Những chỉ số này cần thiết nhưng chưa đủ.

Một nội dung có nhiều lượt xem chưa chắc tạo ra doanh số. Ngược lại, một nội dung có mức độ tương tác không quá cao vẫn có thể tác động tích cực đến nhận biết, mức độ cân nhắc hoặc quyết định mua hàng.

Do đó, doanh nghiệp cần kết nối dữ liệu sáng tạo với nhiều tầng kết quả khác nhau:

• Chỉ số chú ý: Bao gồm tỷ lệ dừng xem, thời gian xem, tỷ lệ xem hết và khả năng duy trì sự chú ý.
• Chỉ số tương tác: Bao gồm lượt nhấp, bình luận, chia sẻ, lưu nội dung hoặc truy cập trang sản phẩm.
• Chỉ số chuyển đổi: Bao gồm số lượt đăng ký, cài đặt ứng dụng, thêm sản phẩm vào giỏ hàng, tạo khách hàng tiềm năng hoặc mua hàng.
• Chỉ số thương hiệu: Bao gồm mức độ nhận biết, khả năng ghi nhớ quảng cáo, mức độ yêu thích và ý định cân nhắc thương hiệu.
• Chỉ số kinh doanh: Bao gồm doanh thu, chi phí thu hút khách hàng, lợi nhuận, giá trị vòng đời khách hàng và mức tăng trưởng thị phần.

Khi các tầng dữ liệu này được kết nối, thương hiệu có thể đánh giá chính xác hơn vai trò của creative trong toàn bộ hành trình kinh doanh.

7. Trí tuệ nhân tạo giúp mở rộng quy mô phân tích và sản xuất

Sự phát triển của trí tuệ nhân tạo đang giúp quy trình phân tích dữ liệu sáng tạo diễn ra nhanh và ở quy mô lớn hơn. AI có thể hỗ trợ:

• Nhận diện các thành phần xuất hiện trong hình ảnh và video.
• Phân loại nội dung theo thông điệp, nhân vật, bối cảnh hoặc phong cách.
• Phát hiện những yếu tố thường xuất hiện trong các quảng cáo hiệu quả.
• Tạo nhanh nhiều phiên bản tiêu đề, hình ảnh hoặc video.
• Dự đoán khả năng hoạt động của nội dung trước khi phân phối.
• Tự động điều chỉnh nội dung theo từng nhóm đối tượng.
• Tổng hợp các bài học sáng tạo từ nhiều chiến dịch.

Tuy nhiên, AI không thể tự thay thế tư duy chiến lược và khả năng thấu hiểu con người. Dữ liệu có thể cho biết quảng cáo nào hiệu quả hơn, nhưng không phải lúc nào cũng giải thích đầy đủ tại sao nội dung đó tạo ra kết quả. Dữ liệu lịch sử cũng thường thiên về những điều đã từng hoạt động tốt, trong khi sáng tạo đột phá đôi khi đến từ những ý tưởng chưa từng được thử nghiệm.

Vì vậy, vai trò phù hợp nhất của AI và dữ liệu là hỗ trợ con người mở rộng khả năng quan sát, thử nghiệm và ra quyết định — không phải biến sáng tạo thành một công thức máy móc.

Dữ liệu không thay thế sáng tạo, mà giúp sáng tạo trở nên thông minh hơn

Sự sáng tạo hiệu quả không phải là lựa chọn giữa trực giác và dữ liệu. Trực giác giúp đội ngũ phát hiện những ý tưởng mới. Dữ liệu giúp kiểm chứng, hoàn thiện và mở rộng những ý tưởng đó. Khi hai yếu tố được kết hợp đúng cách, thương hiệu có thể vừa duy trì tính độc đáo, vừa nâng cao hiệu quả đầu tư truyền thông.

Thay vì chỉ hỏi “ý tưởng này có hay không?”, doanh nghiệp cần đặt thêm những câu hỏi:

• Ý tưởng này hiệu quả với nhóm khách hàng nào?
• Trong bối cảnh nào?
• Thành phần nào tạo ra tác động lớn nhất?
• Có thể tối ưu điều gì trong quá trình triển khai?
• Nội dung đang đóng góp thế nào vào kết quả kinh doanh?

Đó là cách dữ liệu biến hoạt động sáng tạo từ một sản phẩm đơn lẻ thành một hệ thống học hỏi liên tục.

Tại 1990 Agency, chúng tôi tin rằng tương lai của quảng cáo không nằm ở việc sản xuất nhiều nội dung hơn, mà nằm ở khả năng kết hợp giữa chiến lược, ý tưởng sáng tạo, dữ liệu truyền thông và công nghệ để liên tục tạo ra những nội dung hiệu quả hơn.